ING Direct tiene una interesante estrategia de venta al público: Decidió abrir una cafetería.(1)
Cuando Arkadi Kuhlmann, pionero de la banca directa en Estados Unidos y Canadá, comenzó ING Direct, un banco en línea, los clientes preocupados iban a las instalaciones de la firma, sólo para asegurarse de que el banco no era una estafa. Kuhlmann pensó que si la gente estaba dispuesta a conducir a kilómetros de distancia sólo para asegurarse de que el lugar era de fiar, lo menos que podía hacer era invitarlos a tomar una taza de café y responder a cualquier pregunta que tenían.
Habiendo aprendido de esta forma el valor psicológico que las ubicaciones físicas tienen para el consumidor, Kuhlmann transformó el concepto de ING Direct en "puntos de contacto" y los llamó 'cafés'.
Estos cafés definitivamente no son 'sucursales'. Es decir, los visitantes no pueden llevar a cabo transacciones en caja como normalmente se hace en los bancos. El propósito principal de estos cafés es darle una seguridad a los consumidores de que el banco existe, así como para construir marca. Entre lo que los invitados pueden hacer en estos puntos de contacto se encuentra lo siguiente:
- Son bienvenidos a abrir una cuenta en línea utilizando las terminales que se encuentran ahí
- Pueden obtener información sobre el banco y sus productos solicitando la ayuda del equipo de atención y servicio
- Pueden comprar productos de un gran abanico de opciones de mercancías con la marca ING Direct
- Pueden relajarse y disfrutar una taza de café mientras utilizan una de las computadoras para navegar en internet
Cada lugar cuenta con un espacio que se puede utilizar para seminarios en finanzas que pueden estar organizados por el banco o por la comunidad. Los puntos de contacto que no cuentan con un área especial para estos seminarios, tienen la capacidad de transformar fácilmente el espacio principal en un foro para éstos.
Estos cafés, también cuentan con un menú pequeño de snaks y golocinas a precios rasonables. El café que se sirve es de la marca Peets Coffee & Teas, excepto en Hawaii en donde se le da preferencia a la marca local: Lion, ambos siempre servidos en tazas, tarros y popotes con los colores que sirven para reforzar la marca.
Si quieres conocer más de la estrategia de ING Direct, en el café puedes comprar el libro 'The Orange Code'. Un libro escrito por el mismo Kuhlmann.
¿Qué podemos aprender de este ejemplo?
1. Nos muestra que aún existe valor estratégico en los puntos de contacto físicos con el cliente, aún para un banco con servicio directo, online y que sirve a consumidores altamente acostumbrados al uso de la tecnología y que gustan del autoservicio. El 'valor psicológico del cliente' fue transformado en un valor estratégico. ¿Qué valoramos psicológicamente de los servicios en México? El trato personalizado vía telefónica. Nos desesperan las opciones, preferimos hablar con alguien diréctamente. ¿Te habías dado cuenta?
2. Por supuesto que pensaste en las sucursales de IXE en donde te atienden "diferente" (bueno, si cuentas con el mínimo indispensable para abrir una cuenta, ya que quieren dirigirse a un nicho específico) y también te sirven café. Pero la experiencia que ofrecen sigue surgiendo de la base común: conceptualizar el lugar como una sucursal y no como un punto de contacto para reforzar la marca.
Esto entonces nos ayuda a reflexionar lo siguiente: Ofrecer experiencias extraordinarias de marca, las memorables, ejemplares, inolvidables, aquellas que invitan a ser fan de hueso colorado de la marca, es más que 'hacer como que mejoramos (tantito)' - IXE. Tomar la decisión consciente de ofrecer una experiencia extraordinaria implica decidir reinventar el servicio y los productos a los que estamos acostumbrados, siempre teniendo como objetivo a la persona, así como lograr el mayor impacto positivo en su vida con nuestra oferta.
¿o tú cómo lo ves?
1. Texto tomado, traducido y adaptado de la siguiente fuente: http://thefinancialbrand.com/15550/ing-direct-cafe-us-canada-photos/
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