Endomarketing vs Experiencia de Marca en el Trabajo

¿Qué es el endomarketing?

Endomarketing, según el sitio que se jacta de poseer el registro del término, es: "La gestión de interacciones de marketing (lo que sea que esto signifique) éticamente entregadas al público interno -empleados, de compañías y de organizaciones sin fines de lucro, agencias de gobierno, ONG's- observando reglas de conducta de responsabilidad con el ambiente y la comunidad." Y termina "entendiendo la práctica del liderazgo de servicio". Si les entiendo bien, lo que quieren decir es que todos los colaboradores son embajadores o representantes de la marca y necesitan comportarse acorde, así es como serán distinguidos al proveer el servicio que se han marcado.

Si te vas al artículo publicado por HyperBrand, puedes encontrar que inicia con: "Trata a tu cliente interno como te gustaría que ellos trataran a tu cliente final" y establece, sin ser puntuales, que es lo mismo que employee marketing o marketing interno "para que nuestros empleados conozcan el ADN de la marca."

La definición y explicación publicada por Pymerang también establece que el endomarketing es lo mismo que marketing interno y "es una estrategia para captar (¿?) a los clientes internos con el objetivo de fidelizarlos, motivarlos e implicarlos con su trabajo". 

Las explicaciones en ambos sitios son puntuales en definir que son campañas y ambos artículos ofrecen la forma de cómo implementarlas. No se equivocan eso sí, en establecer que el objetivo es lograr que los colaboradores se vuelvan en embajadores de la marca.

¿La experiencia de marca en el trabajo es y debe ser resultado de campañas o activaciones de marca internas?
 
No. La experiencia de marca en el trabajo no son campañas y activaciones. Aquí la diferencia entre lo que es el endomarketing con una real y auténtica estrategia de experiencia de marca en el trabajo. Optar por la estrategia de experiencia de marca en el trabajo incluye al endomarketing, es decir, incluye hacer campañas y activaciones internas, pero es, e implica mucho más, pues vivir la promesa de la marca, todos los días, en todo momento en el trabajo requiere de poner en acción factores clave y dimensiones puntuales que hacen 'ser' a la organización en todas sus actividades y procesos. Una campaña implica que los representantes de Recursos Humanos o de Cultura o de Comunicación Interna les digan a los colaboradores, a través de activaciones internas, lo que debe ser la marca y lo que se espera que sean los colaboradores para la marca, pero una real y auténtica estrategia de experiencia de marca es vivir lo que realmente es la organización, a través de cómo se hacen las cosas en el día a día, en todo momento y en todo nivel de responsabilidad en la organización, desde la alta dirección hasta el último nivel del organigrama.

Por ejemplo, una compañía puede lanzar todas las activaciones y campañas que quiera, las más creativas e innovadoras para decir que el ser humano es lo más importante para la empresa, pero a lo que se dedican es a hacer productos que dañan la salud. Coherencia entre lo que se es, lo que se hace y cómo se sirve e impacta a la sociedad y al medio ambiente. 

Así también, con el mismo ejemplo, una organización puede hacer las mejores activaciones y campañas, las más creativas e innovadoras para decir, igualmente, que el ser humano es lo más importante, pero en sus procesos de gestión de Recursos Humanos, los reclutadores desdeñan a los candidatos, existen batallas de feudos de poder entre las direcciones y las evaluaciones de desempeño no funcionan por que por estrategia de costos no se pueden dar bonos de desempeño.

Por eso vale la pena conocer lo que es la implementación de la Estrategia de Experiencia de Marca en el trabajo, puesto que no es sólo 'hacer activaciones vistosas' o cuasi permanentes que no funcionan. Explicar lo que es la Estrategia de Experiencia de Marca en el trabajo es como tratar de explicarle el agua a un pez, que vive en ella y no puede vivir sin ella. Una experiencia de marca realmente inolvidable, para empleados o consumidores, se construye a partir de un ADN genuino que hace ser a la marca con el objetivo de alinear todo y a todos en la organización. Y lo que se logra es que la marca se respire, se toque, se viva, sea evidente en todos y todo cuanto hace la organización. No es sencillo de explicar, pero se sabe cuando existe y se puede señalar.

ING Direct Café: Experiencias de café y servicios financieros

ING Direct tiene una interesante estrategia de venta al público: Decidió abrir una cafetería.(1)

Cuando Arkadi Kuhlmann, pionero de la banca directa en Estados Unidos y Canadá, comenzó ING Direct, un banco en línea, los clientes preocupados iban a las instalaciones de la firma, sólo para asegurarse de que el banco no era una estafa. Kuhlmann pensó que si la gente estaba dispuesta a conducir a kilómetros de distancia sólo para asegurarse de que el lugar era de fiar, lo menos que podía hacer era invitarlos a tomar una taza de café y responder a cualquier pregunta que tenían.

Habiendo aprendido de esta forma el valor psicológico que las ubicaciones físicas tienen para el consumidor, Kuhlmann transformó el concepto de ING Direct en "puntos de contacto" y los llamó 'cafés'.

Estos cafés definitivamente no son 'sucursales'. Es decir, los visitantes no pueden llevar a cabo transacciones en caja como normalmente se hace en los bancos. El propósito principal de estos cafés es darle una seguridad a los consumidores de que el banco existe, así como para construir marca. Entre lo que los invitados pueden hacer en estos puntos de contacto se encuentra lo siguiente:

- Son bienvenidos a abrir una cuenta en línea utilizando las terminales que se encuentran ahí

- Pueden obtener información sobre el banco y sus productos solicitando la ayuda del equipo de atención y servicio

- Pueden comprar productos de un gran abanico de opciones de mercancías con la marca ING Direct

- Pueden relajarse y disfrutar una taza de café mientras utilizan una de las computadoras para navegar en internet

Cada lugar cuenta con un espacio que se puede utilizar para seminarios en finanzas que pueden estar organizados por el banco o por la comunidad. Los puntos de contacto que no cuentan con un área especial para estos seminarios, tienen la capacidad de transformar fácilmente el espacio principal en un foro para éstos.

Estos cafés, también cuentan con un menú pequeño de snaks y golocinas a precios rasonables. El café que se sirve es de la marca Peets Coffee & Teas, excepto en Hawaii en donde se le da preferencia a la marca local: Lion, ambos siempre servidos en tazas, tarros y popotes con los colores que sirven para reforzar la marca.

Si quieres conocer más de la estrategia de ING Direct, en el café puedes comprar el libro 'The Orange Code'. Un libro escrito por el mismo Kuhlmann. 

¿Qué podemos aprender de este ejemplo?

1. Nos muestra que aún existe valor estratégico en los puntos de contacto físicos con el cliente, aún para un banco con servicio directo, online y que sirve a consumidores altamente acostumbrados al uso de la tecnología y que gustan del autoservicio. El 'valor psicológico del cliente' fue transformado en un valor estratégico. ¿Qué valoramos psicológicamente de los servicios en México? El trato personalizado vía telefónica. Nos desesperan las opciones, preferimos hablar con alguien diréctamente. ¿Te habías dado cuenta?

2. Por supuesto que pensaste en las sucursales de IXE en donde te atienden "diferente" (bueno, si cuentas con el mínimo indispensable para abrir una cuenta, ya que quieren dirigirse a un nicho específico) y también te sirven café. Pero la experiencia que ofrecen sigue surgiendo de la base común: conceptualizar el lugar como una sucursal y no como un punto de contacto para reforzar la marca.

Esto entonces nos ayuda a reflexionar lo siguiente: Ofrecer experiencias extraordinarias de marca, las memorables, ejemplares, inolvidables, aquellas que invitan a ser fan de hueso colorado de la marca, es más que 'hacer como que mejoramos (tantito)' - IXE. Tomar la decisión consciente de ofrecer una experiencia extraordinaria implica decidir reinventar el servicio y los productos a los que estamos acostumbrados, siempre teniendo como objetivo a la persona, así como lograr el mayor impacto positivo en su vida con nuestra oferta.

¿o tú cómo lo ves?

1. Texto tomado, traducido y adaptado de la siguiente fuente: http://thefinancialbrand.com/15550/ing-direct-cafe-us-canada-photos/

Branded Content: 5 Grandes ejemplos de publicidad hecha para internet - comunicar, entretener y conectar

El pasado 1 de Agosto, Johnny Walker Blue Label, anunció el lanzamiento de su cortometraje 'The Gentelman's Wager' (La Apuesta entre Caballeros) protagonizado por Jude Law y Giancarlo Giannini. Un cortometraje que cuenta la apuesta entre dos caballeros que resulta en un raro pero muy fascinante momento en el camino del éxito entre estos dos personajes. 

 'The Gentleman's Wager':https://www.youtube.com/watch?v=kQ7kWpTrtJw

No es la primera vez que vemos que las marcas se vuelcan en el storytelling, patrocinando sus propios cortometrajes hechos especialmente para el internet, en donde elevan la estrategia del 'product placement' a otro nivel.

Hace poco, durante el mundial, también lo hizo Nike con su campaña 'Risk Everything' y dos cortometrajes: 'Winner stays' en donde, la marca toma en cuenta que cuando se juega futbol callejero, los protagonistas del partido suelen sentirse o creerse que se transforman en su jugador favorito, y más cuando el privilegio de quedarse en la cancha está en juego. Y 'The Last Match' en el que Nike vuelve animadas a las súperestrellas del soccer poniéndolos a jugar contra sus clones. Un par de historias que muestran que en la empresa estudiaron muy bien los intereses y gustos del mercado nicho al que se dirigían, pero que trascienden las fronteras de nicho por el nivel de entretenimiento y conexión emocional que entregan en la historia y la forma de contarla.

'Winner takes all': https://www.youtube.com/watch?v=3XviR7esUvo

 'The Last Match': https://www.youtube.com/watch?v=HJqEaxwlvLM

Pero esto no es nuevo, en el 2001, BMW Films revolucionó el product placement y fue pionero del 'branded content' al producir la serie de cortometrajes: 'The Hire', protagonizada por Clive Owen y  el nuevo roadster que la marca introducía al mercado. 

'The Hire - Ambush': https://www.youtube.com/watch?v=PKYUtUw-8ig

Uno de los factores de éxito de esta campaña de BMW es que, para cada 'webisode', contrató a un afamado director de cine, elevando así la calidad del comercial y por consiguiente, la conexión emocional con el producto a través de la historia.

En esta tendencia se suman el par de 'webisodes' patrocinados por American Express para la creación de 'The Adventures of Seinfeld & Superman'. En donde la premisa del éxito parece que fue la pregunta "¿qué pasaría si juntaramos a Seinfeld, Superman y American Express?". 

 'The Adventures of Seinfeld & Superman': https://www.youtube.com/watch?v=8WPQPLB_fJA

 
El branded content se transforma y evoluciona a medida que nos vamos sofisticando y exponiendo a más y mejor contenido como estos. Al ser la red el medio de preferencia para consumo de contenidos, dado que todos andamos cargando dispositivos móviles, marcas audaces como Johnny Walker Blue Label, Nike, BMW y American Express, se adaptan y crean contenidos de marca entretenidos de alta calidad que buscan vender, sí, aceptémoslo, vender, pero no a través de una publicidad clásica, sino más persuasiva, menos directa y por ende no invasiva. Este tipo de contenidos los consume quien gusta y su mayor logro es la creación de un vínculo emocional con el espectador a un nivel que resulta casi imposible no querer compartirlo una vez visto.

Sin importar si se es del mercado meta o no, estas marcas con estos extraordinarios esfuerzos publicitarios logran traspasar fronteras de nichos, de niveles socioeconómicos, de estilos de vida, conectando con la naturaleza básica y de motivación humana.

¿Esto qué tiene que ver con las experiencias? Bueno, ya mostró Walt Disney el camino al evolucionar de películas a parques. Quería que la gente fuera protagonista de sus propias historias, por lo tanto creó un conjunto de espacios que así lo permitieran y es así como nació Disneyland y sus distintas 'tierras temáticas'. El pionero de las experiencias de marca, Disney, no estaba equivocado. Y para muestra el último de los ejemplos de esta lista: 'The Candidate' de Heineken. En donde la marca, con este y otras excelentes activaciones al estilo reality, crea episodios en donde el protagonista no es una estrella de cine, del deporte o la televisión, sino el mismo consumidor, aquel que es auténtica y comúnmente el embajador de marca.

'The Candidate': https://www.youtube.com/watch?v=QxTaotiPYnA

Finalmente crear y entregar experiencias de marca es hacer branded content. Pues entregar experiencias es contar historias casi cinematográficas, teatrales, llenas de emoción y entretenimiento en donde la persona, el cliente, es protagonista. ¿o tú qué opinas?